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Microdonación: Reescribir las normas de la recaudación de fondos

Las microdonaciones a través de transacciones con tarjeta son una forma sencilla de lograr un impacto social positivo en consonancia con los modernos hábitos de pago de los consumidores.

Para las organizaciones benéficas que dependen de las donaciones en efectivo, ya sea en la calle o en tiendas, la llegada de la revolución sin efectivo (por la que los consumidores llevan cada vez menos dinero encima y, en su lugar, utilizan las tarjetas) plantea un serio desafío. Sin embargo, existe una mayor preocupación, tanto entre consumidores como minoristas, de cómo pueden ejercer un impacto social y medioambiental positivo, y ahí es donde entran en juego las microdonaciones. Es el equivalente a las monedas sueltas que introducimos en una caja de donativos reinventado para una sociedad que cada vez maneja menos efectivo. Permite a los consumidores que pagan con tarjeta hacer una pequeña donación en el punto de venta, y de este modo ejercer un impacto social positivo con un mecanismo de donación acorde a la forma en la que quieren pagar.

Fue este espíritu de «tecnología para hacer el bien» el que llevó a Ingenico a lanzar una serie de colaboraciones internacionales con organizaciones que permiten a los consumidores utilizar terminales de pago para hacer donaciones muy necesarias y apoyar así buenas causas. Y los resultados están reconfigurando el ecosistema de la recaudación benéfica de fondos. En Francia, microDON —en asociación con Ingenico— ha recaudado más de 4 millones de euros desde 2015, mientras que, en el Reino Unido, Pennies e Ingenico han registrado unos 2 millones de libras (2,2 millones de euros) desde 2011.

Hablamos con Alison Hutchinson, consejera delegada de Pennies, y Marie Cipriani, gerente de Ofertas de impacto positivo del Grupo Ingenico, para abordar cómo y por qué las microdonaciones tienen tanto potencial para el futuro de la recaudación benéfica de fondos.

¿Cómo funcionan las microdonaciones en tienda?

Alison Hutchinson: Cuando vas a pagar con la tarjeta o monedero digital, recibes un aviso en el terminal en el que se te pregunta si quieres donar a través de Pennies a la asociación benéfica seleccionada por la tienda en la que te encuentras. Esto puede realizarse redondeando al alza hasta la libra o los 50 peniques más cercanos, o añadiendo, por ejemplo, 25 peniques al importe de compra. Es un proceso de un solo clic y, si el cliente no hace nada, la opción sencillamente desaparece.

Marie Cipriani: Tener la solución implantada en el terminal lo hace realmente fácil. El mensaje aparece en la pantalla; el cliente solo tiene que decir sí o no, o ignorar el mensaje y este desaparece al cabo de unos segundos; el tiempo que determine la tienda. Ya está integrado en su proceso de pago y en un dispositivo con el que el comprador está familiarizado y sabe que será 100 % seguro.

¿Cómo colaboraciones como la vuestra consiguen facilitar a los minoristas la introducción de microdonaciones? 

AH: Lo mejor de la asociación con Ingenico es que juntos, Pennies e Ingenico han hecho de la TI algo grande. Es segura y funciona a la perfección, lo único que los minoristas tienen que decidir es si quieren activarlo y cómo quieren adaptarlo a su entorno.

MC: Pennies fue el primer socio con el que trabajamos y ha sido una forma fantástica de aprovechar nuestra experiencia en pagos seguros para ejercer un impacto social. Ahora también tenemos microDON en Francia y estamos incorporando nuevas asociaciones para llegar a más países, en toda Europa y más allá.
 

¿Qué preocupaciones suelen tener los minoristas con respecto a las microdonaciones y cómo se superan?

MC: La mayoría de las veces, las tiendas temen el efecto que pueda tener en su sistema de pago. Pero estamos acostumbrados a desplegarlo en diferentes países y configuraciones. Sabemos cómo hacerlo rápidamente y con la mínima interrupción.

AH: Los minoristas tienen muchos frentes abiertos hoy en día en un entorno complejo. Por tanto, si podemos convertirlo en un proyecto de TI con un impacto realmente bajo, puede pasar a formar parte del trabajo en curso y en un breve plazo de tiempo, los minoristas pueden empezar a ampliar el impacto que son capaces de ejercer en las causas y comunidades que les importan.
 

¿Cómo repercuten positivamente las microdonaciones en las comunidades locales y permiten a los minoristas utilizar la tecnología para hacer el bien?

AH: El minorista escoge a qué organización u organizaciones benéficas quiere ayudar. Algunos se decantarán por una organización local, otros por entidades regionales y otros, por otras de escala nacional. Lo importante es que no se trata solo de las donaciones recopiladas, sino también del efecto en el conjunto de la comunidad. Por ejemplo, la cadena de bares y restaurantes Drake & Morgan apoya a la fundación contra el cáncer Maggie's. Una noche de donaciones de clientes consigue cubrir una hora de apoyo psicológico para una familia del equipo de psicólogos de Maggie's, mientras que en la cadena inglesa de azulejos Topps Tiles, cada hora de donaciones de sus clientes financia dos horas de trabajo de una enfermera de Macmillan Cancer Support, una destacada organización benéfica del Reino Unido.

¿Por qué las microdonaciones son una herramienta tan poderosa para los minoristas?

MC: Cuando se implanta la microdonación en tienda, aprovechamos lo que hacemos mejor: vender productos e interactuar con los clientes. Por tanto, al igual que para Ingenico tiene sentido desplegar la microdonación en vista de nuestra experiencia en tecnologías de pago, muchos minoristas también piensan «Queremos ejercer un impacto positivo en el mundo. La mejor oportunidad que podemos aprovechar son nuestros clientes. ¡Usémosla para cambiar las cosas a nuestro alrededor!»

AH: Nuestra donación media es de unos 26 peniques y, en tienda, entre el 20 % y el 30 % de los clientes deciden apoyar la iniciativa sin ningún plan de marketing destacado. Con el tiempo vemos que esas donaciones aumentan. En el caso de uno de nuestros minoristas, con el que colaboramos desde hace ocho años, casi el 50 % de los clientes donan regularmente porque ven el impacto real que tienen: el minorista les explica dónde va a parar el dinero y qué se hace con él. Son conscientes de que son solo unos pocos centavos cada vez, pero forman parte de algo mucho más grande. De repente empiezas a ver que la iniciativa despega y ese es el poder de la microdonación: un conjunto de muchas personas que solo dan unos pocos centavos cada vez.

¿Por qué es importante crear alianzas para ampliar el alcance global de las microdonaciones? 

MC: Los métodos de pago son completamente diferentes de un país a otro, por lo que la ventaja de involucrar a actores como Ingenico responde a nuestro alcance global y a nuestra experiencia en el manejo de esta diversidad de estructuras de pago y reglamentos. Pero también existen diferencias en cuanto a la visión de los consumidores sobre la generosidad y la donación. Por eso es importante que Ingenico tenga socios locales expertos en las costumbres sociales de cada país, además de capaces de manejar la complejidad técnica de tal solución.
 

¿Cuál es el futuro de las microdonaciones a escala internacional?

MC: La microdonación podría parecer una causa menor, pero nada más lejos de la realidad. Es impresionante lo grande que puede llegar a ser. Con todas las grandes crisis a las que nos enfrentamos hoy en día —cambio climático, refugiados, pandemias—, la gente está más decidida que nunca a contribuir a marcar la diferencia. La microdonación no es la única solución, pero es una gran alternativa y es nuestro deber como proveedor tecnológico trabajar mano a mano con nuestros socios para impulsar este movimiento por toda Europa y más allá de sus fronteras.

AH: A escala mundial, el potencial de las microdonaciones es bastante asombroso. Solo en el Reino Unido, sabemos que si cada titular donara 35 peniques a la semana, se podrían recaudar otros 1000 millones de libras para causas benéficas en el Reino Unido. Esto supone un antes y un después para las causas y organizaciones benéficas, así como para las comunidades, y a un coste ínfimo para cada persona. Por eso a la gente le gusta Ingenico; nosotros y microDON estamos tremendamente entusiasmados con el poder de la microdonación.

> Consulta la nota de prensa: Ingenico and Pennies donations hit huge £2million mark

 

Alison Hutchinson CBE es la consejera delegada de Pennies, una fintech benéfica, reconocida con varios galardones, que hace que las donaciones digitales sean asequibles, sostenibles y reconfortantes. Anteriormente, Alison trabajó durante 15 años en IBM dirigiendo un consorcio europeo de bancos y encabezando el negocio mundial de soluciones de comercio electrónico para el sector de los servicios financieros. A continuación se incorporó a Barclays Bank, donde fue la primera consejera delegada de una filial digital negocio conjunto con Accenture, y más tarde, directora de Marketing de Barclaycard. Antes de pasar a forma parte de Pennies, Alison fue consejera delegada de la empresa de servicios financieros Kensington Group plc., incluida en el FTSE. Actualmente ocupa los cargos de consejera no ejecutiva en Yorkshire Building Society, LV= y es consejera sénior independiente de DFS plc.
 

Marie Cipriani es gerente del Ofering de impacto positivo en el Grupo Ingenico. Dentro del equipo de RSC, trabaja en estrecha colaboración con los equipos de marketing para desarrollar soluciones que ofrezcan tanto un impacto positivo como viabilidad financiera. Aunando su experiencia en marketing y gestión de proyectos con su pasión por las iniciativas tecnológicas para hacer el bien, su función es ayudar al Grupo a sacar partido de su experiencia y conocimientos para mejorar su contribución al bien común. 

 

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